[汽车人]在同质市场中,它让“粉丝营销”成为一种优势。

在中国这个最大的汽车市场,产品比比皆是,而且有越来越多的相似之处。单靠产品力量已经不足以长期吸引消费者的注意力。此时,粉丝正成为一个新的增长点。 ◎汽车人记者邢邱虹在世界上有一个“魔法”团体。虽然他们每个人都很普通,很普通,影响力有限,但当他们自发地为同一个人或同一件事而奔跑时,他们会产生非常强烈的反应。 这是风扇 十多年前,粉丝似乎是外星人,只存在于娱乐圈。 自从小米模式成功以来,这个词变得越来越商业化,“没有粉丝,就没有营销”这句话也变得流行起来。 事实上,在当今日益激烈的同质化竞争中,总是充满激情的粉丝已经成为市场上的“行走荷尔蒙”,而“粉丝营销”正以更加蓬勃的方式生存。 从前,汽车市场是卖方市场,产品有限。企业和消费者之间有明显的区别,企业是最高的地方。 现在,市场最需要的是产品,企业开始更加关注用户的体验和感受。我们经常提到的品牌不仅仅是单一的历史堆砌,而且粉丝已经成为品牌最重要的资产之一。 在今年年销量超过2800万辆的中国市场,长安马自达只有三款车型,销量不到20万辆,这并不突出。然而,它以极高的忠诚度成功吸引了100多万粉丝,并以体验营销和“粉丝营销”为特色。这样的成就非常罕见。 从流量到库存,有时流量很容易获得,粉丝很难找到。 以一篇文章为例。一篇点击率为10万的文章和一篇拥有10万粉丝的文章有很大的不同。这是交通和库存的区别。 另一方面,在汽车市场,一旦销售关系完成,它甚至是一个句号。 但这并不意味着有风扇。 为了实现从受众到用户再到粉丝的转变,668彩票网站不仅需要前期工作,还需要大量的后期服务和沟通。 正如“粉丝营销”的创始人雷军所说:“在某种程度上,小米不是卖手机,而是参与。” “真正的粉丝应该有企业或产品的故事和经验 它们不是简单的购买关系,而是隐藏的情感纽带。 为了加强与用户的这种联系,长安马自达付出了巨大的努力。 我们经常听到经销商会议和投资者会议,但长安马自达将用户和车迷聚集在一起举行“车迷会议”,这已经成为一种传统。 “粉丝大会”的主要特征不是企业、明星或产品,而是真正的用户。 就像最近以“不辜负生活”为主题的车迷节一样,主持人是第二代马自达CX-5的主人,来自不同省份的三位用户代表表达了他们自己不同需求和不同职业的购车标准和体验。 事实上,自2016年第一次“粉丝仪式”以来,“粉丝沙龙”、“免费骑马之旅”、“我是一个活生生的家庭”等一系列活动相继举行。 丰富的活动自然增加了企业和用户之间的故事,但真正能印在用户心中的是细节和服务。 为了增加粉丝的忠诚度,长安马自达也在不断升级其会员制度、财务政策和售后服务。 在购车方面,第二代马自达CX-5和新款马自达Axela Oncorsaira可以享受2年24期零手续费零利率贷款。长安马自达品牌新车可通过更换享受高达8000元的更换补贴。购买长安马自达品牌认证的二手车可享受高达7000元的折扣。在车辆方面,节假日期间,长安马自达在全国高速公路上开设了68个“马匹控制站”,为用户提供紧急售后服务。 终端商店成本100%透明,一次性维修率98%以上。粉丝来自对产品和服务的高度认可以及品牌的坚持。长安马自达拥有丰富的产品和细致的服务,与用户交流频繁,更贴近车迷。 一个有趣的例子是,举办公益活动在汽车企业中非常普遍。长安马自达也做了很多公益活动,但渐渐地,昌马的粉丝们开始自发地组织微型公益活动,走进养老院或贫困的小学。 "粉丝营销"有一个关键的难点:大量投资,但粉丝和市场可能无法回报你。 像马一样倔强,坚持似乎不是最好的道路,最终赢得了车迷的认可和支持,在今天的汽车市场上已经成为一种不同的存在。 说到“粉丝营销”,一个明显的基准就是小米。 在持续12小时的2014年米粉节上,小米官方网站收到226万份订单,售出130万部手机。 至此,小米已经成为“粉丝营销”的神话。许多人深入研究小米的“粉丝营销”模式,试图复制这条成功之路,但很少有人成功。 小米的“粉丝营销”模式本身并不难理解,但从业者发现,当产品到达二级辐射圈时,其认可度和喜好度开始下降,当它到达三级辐射圈时,口碑效应已经相当微弱。 因此,许多人得出结论,“粉丝营销”本身是一个错误的命题。 “粉丝营销”本身并不是一个错误的命题,但是很多时候,我们过于关注营销本身而忽略了它的前提——产品基础 长安马自达的产品很少,但都继承了马自达独特的品牌个性。 更不用说近百年的汽车制造历史了,“感人的”设计已经成为当今同质汽车市场的一个显著特征。在一个面子社会里,这样的外表确实有耐心让消费者继续深刻理解。 进一步了解后,我真的可以被产品性能和马自达对制造汽车的执着态度所感动。 “创驰蓝天”技术可实现13:1的高压缩比,兼具动力性能和经济实用性,在美国环保局(EPA)公布的2016年美国汽车品牌燃油效率排名中名列第一 马自达配备了最新的SCBS低速制动辅助系统、BSM盲点监测系统和RCTA倒车警告三大主动安全配置,以保护驾驶员和乘客的安全...这里有一个小插曲:在2018年的“粉丝仪式”上,一位用户在描述“创驰蓝天”技术时,错误地说压缩比是12:1 一个数字的错误在演讲中并不明显,但现场的许多粉丝立即注意到并纠正了它,这表明粉丝对产品了解得足够多。 正是因为良好的产品基础,用户在接触长安马自达时会觉得产品很好。 然后人们会口头上说:“我找到了一辆好车,它开得很好。” 而不是生硬的“我喜欢这个品牌,因为我是它的粉丝”。" 前者形成口碑,而后者是营销。 前者结合口碑活动,增强消费者对品牌的理解,最终形成连锁反应,达到“粉丝营销”的最终目标 在中国这个最大的汽车市场,产品比比皆是,但有越来越多的相似之处。单靠产品力量不足以吸引许多消费者的注意力。此时,粉丝正成为一个新的增长点。 “粉丝营销”背后的逻辑非常简单,但是如何让消费者成为粉丝就像如何让你喜欢的人喜欢你一样困难。 长安马自达已经练习了一段时间,在这条不平坦的道路上积累了一定数量的车迷。 即使在车型数量上没有优势,“粉丝营销”也成为长安马自达的独特差异化。凭借强大的产品力量和全面的服务,这个利基品牌有朝一日可能成为一个爆炸式的模型。 (汽车人记者/邢邱虹)[版权声明]本文是汽车人独家原创手稿。版权归汽车人所有。

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